Allzu weitverbreitet ist die Ansicht, der Journalismus stecke in der Krise. Der Grund scheint klar: niemand möchte oder kann noch dafür zahlen. Berichterstattung und Meinungsbildung werden am Ende durch die Werbung gerettet. Finanziert sie das alles doch auf eine so elegante Weise, bei der scheinbar alle gewinnen. Oder nicht?
Der Online-Journalist Stefan Niggemeier brachte das im Jahr 2014 etwa so auf den Punkt:
„Nichts gegen Werbung. Werbung ist theoretisch und oft auch praktisch eine wunderbare Art, hochwertige Inhalte zu finanzieren. Das Unternehmen gibt Geld und ich zahle mit meiner Aufmerksamkeit.
Das ist oft ein guter, fairer Deal für alle Beteiligten: Leser, Medium, Werbetreibender.“
Dass diese Sätze nur die Einleitung in einem Beitrag über die extremen Auswüchse von Werbung in Onlinemedien sind, mag über eine andere Problematik hinwegtäuschen. Die Frage nämlich, inwieweit Journalismus wirklich unabhängig berichten kann, wenn er von den finanziellen Zuwendungen der Werbung ganz einfach abhängig ist. Und das ist spätestens aber nicht erst der Fall, wenn die Einnahmen durch Verkäufe – also Zuwendungen der Leser’innen – denen der Werbung unterlegen sind.
Denn auch wenn Tageszeitungen im Vertrieb etwa 40 % ihrer Einnahmen* machen, werden sie wohl kaum auf die 40% ihrer Einnahmen aus der Anzeigenabteilung verzichten können. Wir sprechen also nicht nur von Hochglanzmagazinen oder vielen Onlineportalen, die sich mit Advertorials, Native Advertising und Product Placements ohnehin bereits inhaltlich von so etwas wie Journalismus weitestgehend verabschiedet haben. Und das auch, wenn sie ihre bezahlten Beiträge noch so deutlich von redaktionell erarbeiteten unterscheidbar machen.
Aufmerksamkeit als Produkt
Ich argumentiere, das Problem geht noch tiefer. Sobald sich nämlich der Produzent oder Inhaber von Aufmerksamkeit durch Werbung finanziert, und sei das nur zum Teil, tut er in Wirklichkeit doch folgendes: Er verkauft Aufmerksamkeit.
Und die fehlt dann nicht nur woanders, sie verändert sich auch. Denn sobald Aufmerksamkeit zum Produkt wird, muss sie sich auch verkaufen. Die Aufgabe eines Journalisten besteht dann im eigentlichen Sinne also nicht mehr darin, Informationen aufzuarbeiten, sondern letzten Endes darin, ein gutes Umfeld für bestimmte Produkte und Dienstleitungen zu schaffen. Ob er will oder nicht.
Die Beteuerungen von Redaktionen, wie streng sie von Anzeigenabteilungen getrennt seien, mag man glauben oder nicht. Doch selbst die schärfste Trennung löst die wirtschaftliche Abhängigkeit nicht auf. In einer Welt, in der Existenz nur wirtschaftlich funktioniert und erst die Werbung Berichterstattung ermöglicht, sind Journalisten streng genommen der verlängerte Arm unserer Werbeindustrie.
Dabei spielen die Inhalte redaktioneller Arbeit gar keine so große Rolle. Denn der Verlag schafft mit seiner Arbeit, ob nun kritisch oder nicht, nun einmal das Papier auf dem die Werbung gedruckt wird. Auch eine Berichterstattung, die das Produkt eines bestimmten Herstellers noch so schonungslos kritisiert, gibt diesem zumindest immer noch die Gelegenheit, seine Botschaften ohne jegliche Rücksicht auf Wahrhaftigkeit sondern mit voller Rücksicht auf den Verkauf ebenso darzustellen. Oder gleich: in Erwägung zu ziehen, die Anzeigen demnächst lieber woanders zu buchen. Geld ist eben nicht nur Freiheit, sondern auch Macht.
Natürlich gelten immer noch Werbegrundsätze und selbst die Industrie organisiert sich in freiwilligen Verbänden zur Selbstkontrolle. In erster Linie vermutlich um eine bindende Gesetzgebung zu verhindern und weiterhin wohl zur Aufrechterhaltung von enger Kommunikation mit Politik und Medien. Nicht selten kommt die Industrie nämlich auf diese Weise in den unschätzbaren Genuss, journalistische Leitlinien gleich selbst mitzugestalten. Doch auch die saubersten Leitlinien täuschen nur über das Grundproblem hinweg: dass sich das zugrunde liegende Motiv des Journalismus von dem entfernt, was wir von einer „vierten Gewalt“ erwarten. Und, dass die Gewinner dabei diejenigen sind, die über die größten finanziellen Mittel verfügen.
Ideen statt Produkte – Wir wollen’s versuchen
Zwar keine tagespolitische Berichterstattung, aber ein subversives, praktisch-visionäres und unterhaltsames Heftchen wollen wir mit dem transform Magazin schaffen. Wir wollen aus dem Kreislauf ausbrechen. Zumindest wollen wir das versuchen. Die These: Nur wenn wir uns der Finanzierung durch Werbung verschließen, hat unsere Arbeit keinen unfreiwilligen doppelten Boden. Uns kann es egal sein, muss egal sein, was Unternehmen von uns denken. Nur ohne ihr Geld können wir wirklich auf sie pfeifen.
Oft wurde uns vorgeschlagen, doch wenigstens Werbung für „gute“ Produkte zuzulassen. Tofu-Schweine oder Fahrräder aus Bambusholz etwa. Sicherlich könnten wir das tun – aber würden wir uns damit nicht nur als vermeintlich moralisch überlegene Instanz verklären? Wer sind wir, festzulegen, was gut oder schlecht ist? Letzten Endes kommen wir doch nur weiter, wenn wir bereit sind, keine Richtung vorzugeben. Es ist eben ein Unterschied, ob wir von Autos mit elektrischem Antrieb schreiben oder ob wir über sie schreiben (egal wie) und gleichzeitig Werbung für sie schalten. Die Aufmerksamkeit ist einfach zu wertvoll, um sie mit Produkten zu teilen. Sie sollte den Ideen exklusiv gewidmet sein. Und das heißt eben auch, goldene Uhren genauso auszuschließen wie Biowaren und dergleichen.
Doch – die Wahrheit ist – natürlich benötigen auch wir Geld. Wir arbeiten derzeit komplett ehrenamtlich. Bloß, das funktioniert eben dauerhaft nicht wirklich. Denn auch wir können uns nicht von wirtschaftlichen Zwängen entkoppeln. Der Journalismus, der auf Werbung verzichtet, muss eben auf Leserinnen und Leser bauen können. Klingt unmodern, aber wir versuchen’s halt mal. Wir würden uns freuen, wenn Du uns dabei begleiten möchtest.
Bild: (cc) splitshire.com
*Hinweis: In einer früheren Version des Beitrages wurde versehentlich von 52% Werbeerlösen bei Zeitungen im Jahr 2011 geschrieben. Richtig sind 40,1 %. Die Zahlen stammen vom BDZV. Wir entschuldigen uns für den Fehler.
