›I’m Black and I’m proud‹ oder ›Black is beautiful‹: Warum braucht es Empowerment in diesem Sinne? Und warum boomt dem entgegen der Markt der Bleaching-Produkte? Zur Geschichte eines Komplexes.
Schon ihr Name ließ, als sie noch in den Kinderschuhen steckte, erahnen, dass sie es weit bringen kann, so sie ihre Stärken für sich nutzt: Fair and Lovely. Die, die ihr eine große Zukunft voraussagten, sollten Recht behalten. Wie die Welt sich auch entwickelte, blieb ihr Wesen anziehend und auch ein wenig faszinierend für die Menschen. Längst ist sie ein Star, einer des Alltags: Auf unzähligen Werbetafeln werden die makellose Schönheit, ihre reine Ausstrahlung, das, was sie auch aus dir machen kann, im Weichzeichner plakatiert. Ihr vertraut man einfach! Beliebt von der Ober- bis zur Arbeiterschicht. Es ist, als müsste sie selbst kaum noch etwas tun für den Erfolg, die Rahmenbedingungen stimmen einfach, denn die Menschen wollen glauben, was sie verspricht.
Sie nehmen ihre Hilfe in Anspruch, wenn sie sich klein und schwach und minderwertig fühlen, weil sie hoffen, ein bisschen zu werden wie sie. Mit ihrer Hilfe wollen die Kund:innen endlich Anerkennung und Beliebtheit erreichen, als ›anständig und liebreizend‹ wahrgenommen zu werden – als sehenswert, das wäre was. Aus der Erkenntnis, dass kurzfristiger Erfolg ein menschliches Grundbedürfnis ist, ist ihre unternehmerisch geniale Strategie erwachsen: »Ich kann nicht die Welt für dich verändern, aber dieses kleine Stück, jetzt sofort«, ist ihr Versprechen. »Der Rest kommt dann von selbst«, impliziert sie.
Hässlich gealtertes Narrativ
Dass sie schon immer Zynikerin war, wird gerne verdrängt, ist es doch ein offenes Geheimnis. In letzter Zeit allerdings sind die Dinge komplex für sie geworden. Kaum noch zu verbergen: Sie ist hässlich gealtert und zunehmend erkennen die Menschen den schlechten Charakter hinter dem lieblichen Schein. Sie wirkt aus der Zeit gefallen und immer mehr sägen an ihrem Thron, ihr Vermächtnis steht langsam in Frage. »Endlich!«, denken manche, »Bloß nicht!« andere, und versuchen, ihr angeschlagenes Image noch mit neuen Kleidern zu retten – schließlich hat sie doch zuverlässig Vermögen erwirtschaftet, die ›Fair & Lovely‹-Aufhellungscreme.
Auf einer mit Blumen geschmückten, romantischen Treppe steht ein junger Inder, wohl an einem Tempelaufgang. Strahlend breitet er seine Arme aus, als er seine Liebste erblickt, die ihm sogleich entgegen eilt. Plötzlich hält diese irritiert inne, entledigt sich ihrer High Heels und drückt sie dem Mann in die Hand, zu dessen Füßen, wie man jetzt gewahrt, bereits eine Ansammlung diverser Schuhe steht. Sie sieht ihn als Tempelhelfer, nicht als Romeo, dämmert einem. Selbe Szene, andere Frau, gleiches Prinzip: Statt einer warmen Umarmung bekommt der begossene Pudel diesmal nur zwei Farbeimer in die Hand, um sich an den Streicharbeiten im Hintergrund zu beteiligen. Was macht er nur falsch? Die Antwort folgt auf dem Fuße: Mit jovialem Lächeln tritt der indische Erfolgsschauspieler Shah Rukh Khan hinzu und empfiehlt dem jungen Mann einen Hautaufheller. Mit dem wäre das Malheur sicherlich nicht passiert! Kurze Zeit später ist der gebräunte Verlierer zum cremefarbenen Womanizer mutiert, mit gleich zwei schönen Frauen im Arm. Gut leben kann ja so einfach sein.
Wirst du heller, wirst du erfolgreicher
Das oft unschuldig oder humoresk verkaufte Werbeversprechen »Wirst du heller, wirst du erfolgreicher« verfängt tatsächlich – in Afrika, Asien und von Nord- bis Südamerika. Der Markt der Hautaufheller boomt. In Nigeria etwa nutzen laut einer Statistik der Weltgesundheitsorganisation weit über 70 Prozent der Frauen und Männer Bleaching-Produkte – obwohl dunkelhäutige Menschen dort schon immer in der großen Mehrheit waren. Wieso idealisiert man einen Phänotyp, dem so viele um einen herum niemals entsprechen können?
Der Komplex, aus dem heraus Menschen massenhaft schlimme Gesundheitsschäden wie Diabetes oder sogar Krebs als Nebenwirkungen des Bleachings in Kauf nehmen, sitzt tief, denn die Hautfarbe als Status hat eine lange Tradition. Für die amerikanische Sklaverei diente die sogenannte Rassenlehre ebenso als Begründung wie für den europäischen Kolonialismus, Hierarchiesysteme, in denen der Teint über oben und unten entschied. Dunkel hieß Jahrhunderte lang: unterlegen, dumm, triebhaft, dreckig, Stückware. Hell dagegen: intelligent, edelmütig, zivilisiert, rein, zum Führen gemacht: »Amerikaner (Ureinwohner) und Neger können sich nicht selbst regiren. Dienen also nur zu Sclaven«, schrieb Immanuel Kant in ›Entwürfe zu dem Colleg über Anthropologie‹. Und: »Der Neger kann disciplinirt und cultivirt, niemals aber ächt civilisirt werden. Er verfällt von selbst in die Wildheit.«
Die Gesichter des King of Pop — Michael Jackson ist wohl das berühmteste Beispiel eines Haut-Bleachings. Ob der Grund dafür wirklich eine Vitiligo (Weißfleckenkrankheit) war oder ob die Prozedur psychische Ursachen hatte, steht nicht fest. Ebenso wenig, wie genau die Haut des Stars gebleicht wurde. Infrage kommen laut ›ÄrzteZeitung‹ drei Verfahren:
1) Ein Kryopeeling, bei dem die Haut quasi vereist wird. Da Zellen mit dunklen Pigmenten kälteempfindlich sind, sterben sie dabei ab.
2) Ein chemisches Peeling mit Frucht- oder Trichloressigsäure, eine Verätzung.
3) Die Behandlung mit Stoffen wie Hydrochinon, das die Bildung von Melanin hemmt. Diese Variante ist besonders verbreitet.
Eigentlich ist sie nur gedacht für Pigmentstörungen. Zwar sollen die Substanzen nur kurzfristig und punktuell angewendet werden, viele Menschen nutzen sie aber über Jahre für den ganzen Körper. So entstehen schlimme Hautschäden, möglich sind Erbgutveränderungen, extreme Lichtempfindlichkeit und Krebs.
» Der Begriff ›branqueamento‹ (brasilianisch) bzw. ›blanqueamiento‹ (spanisch) beinhaltet sowohl optische Transformationen als auch einen sozialen Aufstieg, etwa durch die Ehe mit einem helleren Menschen.
Seit diesen Notizen des Philosophen, der – wenngleich er sich später gegen Kolonialismus aussprach – als eine zentrale Figur in der Rechtfertigung rassistischer Systeme gilt, sind rund 250 Jahre vergangen. 200 davon waren allerdings durchsetzt von ähnlich stereotypen Denkweisen über Ethnien. Bis in die 1940er Jahre hinein zwangen die Nationalsozialisten den Wissenschaftszweig der Ethnologie in den Dienst der ›Rassenhygiene‹. Bis 1964 noch galt in den USA eine ›Rassentrennung‹. Die südafrikanische Apartheid endete erst 1994, wirtschaftlich vom Ausland sanktioniert wurde sie erst in den 80er-Jahren. Noch nicht lange arbeiten die Menschen nun – mehr oder weniger – die Stigmatisierung auf der Basis von Hautfarben auf. Diese hat allerdings längst Generationen geprägt, ist Teil der Sozialisierung als privilegiert oder makelbehaftet geworden. Wie viele brachliegende oder gerade erst initiierte Baustellen es bei der Reflexion von Rassismen noch gibt, hat 2020 die ›Black Lives Matter‹-Bewegung gezeigt, die nach dem Mord eines Polizisten an dem Afroamerikaner George Floyd weltweit Zuspruch bekam. Im Zuge dessen wurden Schlaglichter auf die Alltäglichkeit diskriminierender Erfahrungen und ebenso auf immer noch bestehende systematische Unverhältnisse zwischen den Ethnien geworfen.
Hautfarbe als Gradmesser für den Gesellschaftsstatus
»Ärmer, schlechter ausgebildet, häufiger obdachlos«, so fasste ›Zeit Online‹ 2020 Ergebnisse amerikanischer Bevölkerungsstatistiken in Bezug auf die Lebenslage Schwarzer US-Amerikaner:innen zusammen. Hatte es auch innerhalb von zehn Jahren einen leichten Rückgang gegeben, so waren 2019 immer noch mehr als doppelt so viele Afroamerikaner:innen arm wie ›Weiße‹, 21 Prozent. Die typische ›weiße‹ Familie hat auch »achtmal so viel Vermögen wie die typische schwarze Familie und fünfmal so viel wie die typische hispanische Familie«, resümiert die US-Zentralbank 2019 ihre jährliche Studie. Nuancen. Weiter nach Osten geblickt: Auf dem indischen Heiratsmarkt hat es schwer, wer dunkelhäutig ist. In vielen Annoncen wird unter ›standesgemäß‹ immer noch neben universitären Bildungsabschlüssen und schlanker Statur helle Haut von Heiratswilligen gefordert. Diese Präferenz geht unter anderem auf ähnliche politische Mechanismen zurück wie solche Schönheitsideale auf dem ›dunklen Kontinent‹. Anhand des Hierarchiesystems im europäisch besetzten Afrika der Kolonialzeit beschreibt der Politikwissenschaftler Moses Mphatso, wie ›Weißsein‹ in Afrika zu einem Gradmesser gesellschaftlicher Möglichkeiten geworden ist, der noch immer gilt. Platt gesagt: Je heller die Haut, desto sichtbarer der Anteil der ›Herrscherrasse‹ – dementsprechend wurden Zugänge zu Karrieren, guter Bildung und wichtige Ämter im Kolonialismus bevorzugt hellbraunen Menschen zuteil. Das prägte nachhaltig das Narrativ ›erfolgreicher Ethnien‹ – ein Perpetuum mobile – und außerdem Schönheitsideale, nicht zuletzt auch die Selbstwahrnehmung der Schwarzen. Wen wundert es, dass, wer in dunkler Haut aufwächst, schnell den Eindruck bekommt, hell zu sein würde das Leben in einer Gesellschaft, in der Blässe offensichtlich belohnt wird, leichter machen?
Hier kommt das Bleaching ins Spiel. Was man mit eigenen Kräften nicht schafft, das kann Chemie erreichen. Professor Ronald E. Hall, Psychologe, Sozialwissenschaftler und selbst Afroamerikaner, beschäftigt sich seit Langem mit Colorism, der kategorischen Diskriminierung bestimmter Hautfarben. Er hat festgestellt: Hautaufheller sind ein Versuch, sich an die erfolgreiche Elite oder wie in den USA an die mächtige Mehrheitsgesellschaft und deren Ideale anzupassen. Dafür, dass diese Rechnung aufgehen kann, spricht eine Auffälligkeit, die Hall in einem Artikel für das wissenschaftlich-journalistische Medium ›The Conversation‹ benennt: Schwarze Idole und Führungspersönlichkeiten haben oft einen recht hellen Hautton – Beispiele sind etwa Harvards erster Schwarzer Absolvent W.E.B. Du Bois und Präsident Barack Obama.
Hautaufhellung hat Tradition — Von vor- nehmer Blässe zu Urlaubsbräune: Künstliche Hautaufhellung hat Tradition, allerdings hat sich ihre Zielgruppe verändert. Blässe galt lange als Zeichen hoher Geburt, da Adlige nicht auf dem Feld schuften mussten. Queen Elisabeth I etwa soll sich mit Bleiweiß gebleicht haben, was ihre Haut schwer mitnahm. Spätere Damen nahmen dazu Arsen ein, dies führte zur Abhängigkeit. Im 21. Jahrhundert kam schließlich mit der Lebensreformbewegung, die Sonne, Wind und frische Luft als gesund predigte, das Statussymbol Urlaubsbräune auf. Bleaching wurde zum Phänomen unter Dunkelhäutigen, die man ohnehin zunehmend als Konsumentenschaft erschloss.
Ergänzen könnte man auch Martin Luther King, Malcolm X, aktuell Kamala Harris und viele mehr. In Lateinamerika, wo wirtschaftliche Sicherheit ähnlich ungleich zwischen den Ethnien verteilt ist wie in den USA, hat die Statusverbesserung durch Aufhellung sogar einen Namen: Der Begriff ›branqueamento‹ (brasilianisch) bzw. ›blanqueamiento‹ (spanisch) beinhaltet sowohl optische Transformationen als auch einen sozialen Aufstieg, etwa durch die Ehe mit einem helleren Menschen. Eine Brasilianerin erzählte mir einmal, ihre ›weiße‹ Mutter habe ihr hinsichtlich des gesellschaftlichen Fortkommens geraten, ihren Schwarzen Vater in entsprechenden Situationen besser zu verleugnen. Sie wie ich: ein Kind der Neunziger.
Sehgewohnheiten im Wandel
Wenn heute auch viele Menschen im Westen und Norden paradoxerweise einem braunen Teint als Zeichen jugendlicher Frische hinterherbraten, so bedeutet eine dunkle Hautfarbe weithin immer noch einen geerbten Mangel an Privilegien, Repräsentation und Anerkennung. Unveränderlich sind diese Verhältnisse freilich nicht, man muss eben, ganz sprichwörtlich, neue Sehgewohnheiten fordern und schaffen. Internationale Streamingdienste wie Netflix etwa machen mittlerweile Filmfirmen weltweit vor, dass Produktionen mit Besetzungen abseits von ethnischen Klischees gigantischen Erfolg haben können. Da sie die Lebensrealitäten vieler – nicht nur ›weißer‹ – Menschen abbilden, könnten sie Filmindustrien, die immer noch stark mit Stereotypen arbeiten (wie auch die deutsche), bald abgehängt haben, prognostiziert der bekannte afrodeutsche Schauspieler und Produzent Tyron Ricketts im ›Business Punk‹. In ganz verschiedenen Bereichen haben die ›Black Lives Matter‹-Proteste 2020 einen großen Reflexionsschub in Gang gesetzt: Dort, wo gesellschaftliche Bilder geprägt und zementiert werden, wird endlich über die Repräsentation und Darstellung von People of Color diskutiert, zum Beispiel in den Medien, in der Werbeindustrie, in HR-Abteilungen, in der Politik. Das mag hier und da reiner Opportunismus sein, doch steckt ein wichtiges Momentum darin: eine lange fällige Reaktion auf vielfältige Gesellschaften und die notwendige Erkenntnis, dass der unliebsame alte Ballast Rassismus, der ihnen im Weg steht und über den man so ungern spricht, sich wohl nicht von alleine auflösen wird. Es waren weltweite Proteste, die diesen Prozess in Gang gebracht haben, Massen von Menschen, die Haltung zeigten. Bleiben sie dabei, kann sich nachhaltig etwas verändern.
Die Macht des kritischen Publikums
Die erfolgreiche ›Beiersdorf‹-Bleichcreme ›Fair & Lovely‹ wurde mittlerweile jedenfalls in ›Glow and Lovely‹ umbenannt, um die äußerst problematische Botschaft, hell wäre gleich anständig, zu verschleiern, freilich Makulatur. Man hat jetzt umgesattelt auf Feminismus – ja, tatsächlich – halt irgendwas, mit dem sich kritische junge Menschen mehr identifizieren können. Die moderne Inderin emanzipiert sich im Werbespot vom Herrn Papa und macht eigene Zukunftspläne. Heiraten? Vielleicht. Auch zur Selbstbestimmung gehört anscheinend ein heller Teint. Und die Konkurrenz? Der Konzern ›Johnson & Johnson‹ nimmt zwar eine Produktlinie zur Hautaufhellung vom Markt, bei ›L‘Oreal‹ und ›Procter & Gamble‹ will man künftig aber nur vermeiden, helle Haut als etwas per se Positives darzustellen. Von ihrem Anteil des Bleaching-Marktes, den eine Studie schon 2017 mit 8,3 Milliarden US-Dollar jährlich bezifferte, wollen diverse große Player noch nicht ablassen. So bleiben rassistische Komplexe ein Industriezweig. Ob das rasante Wachstum, das diesem bis 2025 vorausgesagt wird, zu halten ist? Steter Tropfen…
Wenn auch das Problembewusstsein sich in der Bleaching-Branche verglichen mit anderen Bereichen (in denen Selbstreflexion keine Existenzfragen aufwirft) in engen Grenzen hält, so zeigt sich auch hier die (Online-)Macht der Kundschaft. Ideale, die die Menschen mittlerweile ablehnen, die sie boykottieren und öffentlich anprangern, müssen heute aus Image-Gründen zumindest irgendwie ein bisschen überholt werden. Shitstorms lassen sich politisch nutzen. Dafür ist Bleaching neben vielen anderen Phänomenen 2020 ein Beispiel. Die Liste an Firmen, die in diesem Jahr ihre Reichweite für Positionierungen gegen Rassismus genutzt und für entsprechende Organisationen gespendet haben, ist lang. Haltung wird – das war auch schon beim sogenannten Greenwashing zu beobachten – zunehmend zum Marken- argument. Es wird an mündigen, kritischen Konsument:innen sein, dies weiterhin einzufordern. Über Soziale Medien ist das leichter denn je. Bewegungen können, so wie ›Black Lives Matter‹, auch online Fahrt aufnehmen, allein dadurch, dass Menschen sich hinter sie stellen und sich öffentlich zu ihrer Kritik an herrschenden Verhältnissen bekennen. Sicher werden rassistische Klischees und Diskriminierungen nicht plötzlich durch Posts und Kommentare verschwinden. Diese aber können zeigen: Wir missbilligen etwas und wir sind viele – Denkzettel von Konsumierenden, des Publikums, von Wähler:innen. Eins kann man wohl sagen: Wenn sich Rassismus und die Blindheit dafür nicht mehr rechnen – dann wird er verschwinden. Power to the People.
Text: Josephine Macfoy
Bild: Marie Urbin
Quellen
Black America’s ›bleaching syndrome‹
Professor Ronald Hall über Schwarze Komplexe
tfmag.de/conversation | theconversation.com
An African take on Colorism: A brief and
Adumbrated Political Economy
Moses Mphatso über historische Ursprünge des Colorism
tfmag.de/colorism | medium.com
Weiterlesen
Was ist eigentlich Rassismus?
Artikel der Bundeszentrale für politische Bildung
http://bpb.de
Silence on race no longer an option, US brands strug-
gle to market themselves
Über die Politisierung der Marken
tfmag.de/market | theprint.in
